艾瑞重塑程序化購(gòu)買模式RTB+PDB成主流

    泡泡網(wǎng)資訊頻道1月20日  2015年1月，中國(guó)第三方研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布《2014中國(guó)DSP行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，對(duì)2014年中國(guó)DSP的定義及特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r以及典型企業(yè)和案例進(jìn)行了分析和研究。程序化購(gòu)買的迅速發(fā)展，使DSP成為目前數(shù)字營(yíng)銷的智能化標(biāo)配。其中，中國(guó)最大的獨(dú)立第三方程序化購(gòu)買DSP平臺(tái)品友互動(dòng)憑借業(yè)界創(chuàng)新成功運(yùn)營(yíng)的PDB案例，以RTB和PDB完善的產(chǎn)品布局，成為引領(lǐng)程序化購(gòu)買行業(yè)發(fā)展的典型廠商，受到報(bào)告的高度關(guān)注。

圖為：艾瑞2014中國(guó)DSP

行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)地圖。

DSP角色重塑 成為廣告主數(shù)字營(yíng)銷智能標(biāo)配

   艾瑞報(bào)告指出，2014年，中國(guó)程序化展示廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到48.4億元，增長(zhǎng)率為216.5%，占到中國(guó)展示廣告整體的8.9%。預(yù)期到2017年，中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到282.7億元，占中國(guó)展示廣告市場(chǎng)的比例將達(dá)到28.2%。

    從整體市場(chǎng)層面可以看出，程序化購(gòu)買增速之快，正在逐漸成為展示廣告的主流形式。而從廣告主獲益的角度來看，程序化購(gòu)買本身具有機(jī)器自動(dòng)化投放、受眾購(gòu)買等特點(diǎn)，可以提升整個(gè)廣告管理及投放過程的效率以及廣告位帶來的價(jià)值，這是程序化購(gòu)買對(duì)于廣告主而言最重要的意義。從媒體平臺(tái)提升效能的角度來看，程序化購(gòu)買可以提升媒體廣告流量的填充率，將同一廣告位的流量根據(jù)受眾群體的不同售賣給不同廣告主，使整體價(jià)值得到提升。不管從產(chǎn)業(yè)鏈的哪個(gè)方面，程序化購(gòu)買都已經(jīng)逐漸成為廣告主品牌營(yíng)銷的智能標(biāo)配。

    而對(duì)于DSP的定義，艾瑞報(bào)告也強(qiáng)調(diào)DSP是面向廣告主的廣告投放管理平臺(tái)，幫助廣告主進(jìn)行跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端的廣告投放，并對(duì)廣告投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)及優(yōu)化。也就是說，只有真正獨(dú)立的第三方DSP，才能完全代表廣告主（即代表買方市場(chǎng)的利益），也就是說，從屬于某個(gè)媒體平臺(tái)的DSP（即代表賣方市場(chǎng)的利益）都可能造成廣告主利益的失衡。

唯一實(shí)現(xiàn)RTB+PDB主流模式 品友互動(dòng)表現(xiàn)亮眼

    艾瑞咨詢認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期，其2014年的高速增長(zhǎng)一方面是由于RTB市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，另一方面是受到非RTB的程序化購(gòu)買方式以及視頻廣告程序化購(gòu)買的推動(dòng)。

    而非程序化購(gòu)買中各種新術(shù)語(yǔ)層出不窮，艾瑞本次報(bào)告詳細(xì)解釋了程序化購(gòu)買中程序化預(yù)定、優(yōu)先購(gòu)買、受邀競(jìng)價(jià)和公開競(jìng)價(jià)的定義和特點(diǎn)。不同的程序化購(gòu)買方式能夠覆蓋廣告主不同方面的需求，廣告主可以根據(jù)自身的營(yíng)銷訴求來選擇一種或幾種合適的程序化購(gòu)買方式，以從中獲得最大的益處。

    其中，報(bào)告突出展示了品友互動(dòng)作為唯一一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)所有程序化購(gòu)買主流模式的DSP平臺(tái)，分別為某國(guó)際快消品牌和某大型汽車集團(tuán)進(jìn)行RTB和PDB服務(wù)的案例，成為本次報(bào)告中最值得關(guān)注的DSP廠商。在RTB服務(wù)案例中，品友利用PC和移動(dòng)DSP聯(lián)合投放的方式，在投放期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了海量的曝光和低成本的優(yōu)質(zhì)流量引入，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率為傳統(tǒng)購(gòu)買的3倍以上，投放成本僅為傳統(tǒng)購(gòu)買的1/3。
    而在中國(guó)首個(gè)私有程序化購(gòu)買項(xiàng)目中，品友每日管理流量數(shù)億，對(duì)接數(shù)十家優(yōu)異媒體的核心資源，覆蓋全媒體類型，投放渠道包括品友PDB和品友PC、視頻、移動(dòng)DSP等多種形式，幫助該大型汽車集團(tuán)在廣告位CPM漲幅高達(dá)3倍的情況下，通過品友的優(yōu)化使CPL大幅降低；同時(shí)，本次投放與首頁(yè)點(diǎn)位分周累計(jì)CPUV降低70%。

關(guān)于品友互動(dòng)
   品友互動(dòng)2008年創(chuàng)立，是一家專注于通過技術(shù)創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)廣告業(yè)變革的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，擁有中國(guó)最大的程序化購(gòu)買DSP平臺(tái)。據(jù)第三方行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，品友互動(dòng)已經(jīng)占據(jù)中國(guó)品牌程序化購(gòu)買52.8%的市場(chǎng)份額。品友互動(dòng)擁有中國(guó)最大的人群分析數(shù)據(jù)庫(kù)，獲得中國(guó)業(yè)界唯一的《智能DSP廣告投放系統(tǒng)》軟件著作權(quán)，其自主研發(fā)的OPTIMUS優(yōu)馳?系統(tǒng)是中國(guó)知名個(gè)基于海量數(shù)據(jù)的廣告智能優(yōu)化平臺(tái)，自主研發(fā)人群分析模型與廣告優(yōu)化算法，大數(shù)據(jù)處理能力行業(yè)第一，代表了中國(guó)程序化購(gòu)買行業(yè)的最高科研水準(zhǔn)。此系統(tǒng)對(duì)接國(guó)內(nèi)所有主流廣告交易平臺(tái)，目前日均可參與競(jìng)價(jià)的廣告流量100億，全方位覆蓋移動(dòng)端、PC端、視頻端以及融合三者的跨屏投放。■