中國移動程序化購買現狀和2015展望

    泡泡網資訊頻道2月15日 從2013年初，品友互動作為第1批DSP和Google AdX Mobile實現RTB的對接，中國移動RTB發展有近2年。移動RTB是繼PC展示廣告DSP和視頻DSP之后中國程序化購買的又另一巨大發展。今年中國市場上明顯感到移動RTB的熱潮，這和過去兩年美國移動RTB被廣告界和投資屆廣泛關注遙相呼應。與美國相比，中國PC端的RTB發展滯后3年左右，而移動RTB發展只滯后1年左右。在12月3號剛剛結束的GMIC 硅谷會議上，我們也看到RTB正越來越成為移動營銷的一個重要途徑。

　　經過近2年的發展，中國移動DSP現狀如何，體現了什么特性?2015年移動程序化購買會怎么樣?下面我就闡述一下我的個人觀察和展望，先是2點整體上的洞察，然后就流量，創意形式，定向，數據，效果度量，客戶，和商業模式這7個維度分別進行闡述。

　　我的第1個整體洞察就是中國移動RTB的發展如同中國移動互聯網的發展一樣，是真正的全球化，從一開始就和國際接軌。就拿品友互動舉例，我們第1個對接的廣告交易平臺是Google AdX Mobile，一個全球化的廣告交易平臺。接著我們對接了美國的Smaato,一個專注于mobile的SSP，接著是在印度創建的全球mobile 廣告交易平臺InMobi，接著對接了新上線的中國本土芒果平臺AdsMogo SSP和百度移動交易平臺。我們對接的都是這些平臺的全球流量，雖然我們目前需要的主要是中國流量。與此相對照，我們現在對接10多家PC RTB的交易平臺，大部分的業務只限于中國。

　　移動RTB的全球化給我們帶來的機遇和挑戰。機遇是我們可以不僅捕捉中國移動RTB的發展，而且可以在全球市場和各國廣告技術公司一起推動移動RTB在全球的發展，做全球的生意。挑戰是我們技術，產品和人才必須同時跟上。比如交易平臺和DSP之間的全球時延問題要好好解決，我們的多機房IDC的頻次控制，預算控制等架構設計要設計考慮周全。

　　我的第2點洞察就是中國移動RTB與國外相比又特別獨特。這個跟中國獨有的移動生態系統相關。比如移動商店App Store，在安卓(Android)手機上，中國有Google Play的Android手機可以忽略。而中國有比如像百度手機助手和豌豆莢這樣中國特有的移動App商店;在蘋果(Apple)手機上，中國有不少越獄手機，雖然這個比例在減少，但是中國有專門為越獄蘋果手機創建的移動App商店。

　　由于這些特點，移動RTB也帶來了很多特殊性。比如，在移動定向上，Google Android系統雖然在去年下半年推出了類似蘋果手機IDFA的Advertising ID, 但這個Android手機的Advertising ID是Google Play的一部分，而中國Android手機很少裝Google Play，所以Google Mobile AdX上就很少有這個ID，這給定向以及后續效果的追蹤帶來了很大的影響。

　　下面我就流量，創意形式，定向，數據，效果度量，客戶，和商業模式7個維度分別闡述我的洞察。

　　1)在流量上，移動交易平臺上每天有5到10億的中國移動流量。這個數字在不停地往上漲。iOS的流量大概在75%， Android流量25%左右。Mobile App的流量要遠遠大于Mobile Web (中國也有人叫WAP)的量，80%以上的流量都是Mobile App的流量。參與競價率隨著廣告主需求量的變化和交易平臺，特別是比較新的交易平臺的流量供給量的變化，起伏非常大，高的可以到30%，在一些交易平臺低的時候小于1%。

　　總體上，現在的移動RTB投放需求要大于供給，特別是能定向的流量。比如一些交易平臺有ID或經緯度的流量非常少。在2015年，隨著廣告主和DSP對流量的需求不斷增加，而交易平臺的流量供給不能及時增加，廣告主或DSP會通過其他途徑，比如PDB(Programmatic Direct Buy)的形式來獲取所需的移動程序化購買流量。

　　2)在創意形式上，移動交易平臺上現在主要的形式是banner圖片。應用墻和積分墻現在在RTB的交易平臺上基本沒有。

　　過去2年全球Native Ads(原生廣告)發展迅速，尤其是以Facebook和Twitter為代表，但是在中國，Native Ads的流量現在公開廣告交易平臺基本上沒有,但是我們在一些private(私有)交易平臺上，比如最大的新聞app自己搭建的交易平臺，通過RTB方式的對接上了Native Ads創意形式。我預期2015年會有更多的Native Ads廣告形式在RTB平臺上出現，比如手機騰訊QQ空間的feeds ads流量。

　　現在一些交易平臺都支持MRAID, 1.0版或者2.0版，(注：MRAID來源于國外的"Mobile Rich Media Ad Interface Definitions"，直譯即"移動富媒體廣告接口定義")但是現在MRAID的創意制作還很少，這需要廣告主或者代理商制作。移動前貼片視頻的流量存在，但是還沒有很好的利用起來，移動交易平臺在中國現在售賣移動前貼片視頻還不多，但是在2015年會非常有潛力。

　　3)在定向上，移動有一些特別的定向條件，這應該是每個DSP都提供給DSP平臺使用者的。在設備(Device), 運營商(Carrier), 操作系統(OS), 移動App類型，地域，甚至更細的經緯度(經緯度對現在日益火熱的O2O營銷非常重要)，人群上，現在還有跨設備等。

　　但是現在不同交易平臺傳過來的信息不一樣，有的沒有傳經緯度，有的沒有傳OS等等，有的沒有ID，有的IDFA傳得是明碼，有的IDFA傳得是MD5，這需要一段時間來標準化。在過去的2年和2015年里，DSP平臺需要處理好這些交易平臺的不同，來有效地利用不同移動交易平臺的流量。品友互動也一直致力于推動行業，共同制定移動DSP的標準。

　　4)在數據方面，DSP陸續開始構建User Profile, 積累App類型和App投放的數據，這個方面發展比較快，中國市場也陸續出現了一些類似DMP的數據提供商比如TalkingData, 或者移動運營商, 給DSP提供移動數據來投放。移動數據的交換，其中一個核心問題是ID的匹配。現在交易平臺傳過來的ID有IDFA，也有Android ID， IMEI，還有這些ID的MD5的加密，這個對DSP與交易平臺和數據提供商的數據融合帶來了不少挑戰。

　　現在出現一些公司在做跨屏(Cross-device)的數據聯系，用共同的ID,比如Tencent的QQ Id，或者用統計學習的方法。在2015年，跨屏的技術會得到進一步發展和提高。另外，現在深度鏈接(Deep Link)技術發展也比較快，有可能會給DSP提供App內一些數據，不過這個在中國還沒有發現多少人在做大規模的應用。但是這個對mobile marketing的效果非常重要，預計在2015年會越來越受到重視。

　　5)在廣告的追蹤(tracking)和度量(measurement)上，對于曝光和點擊的監測和PC上類似，已經標準化了。但是對于后續效果的追蹤，比PC上有更大的挑戰。比如對于移動App安裝的廣告主，一方面，移動App的監控需要App廣告主加第3方的tracking SDK，或者DSP的SDK，而在廣告主那邊推SDK需要一定時間。另一方面，Android市場和App下載和iOS App下載還不一樣。

　　對于移動app安裝這樣conversion的投放，DSP需要數據來做基于conversion的優化。現在市場有一些方案，但是缺乏一個非常好的解決方案。這個是2015年移動廣告需要創新的地方，也是機會所在。

　　在客戶方面，2013年和2014年上半年我們看到主要的客戶是手機游戲和手機App安裝。這是移動生態系統的內循環，不是非常健康。但是在2014年后半段時間，我們看到越來越多的電商和O2O在移動上的投放，比如我們服務中國最大的線下電器連鎖店和線上電商的LBS投放，給TA在北京，南京以及其他一些二級城市的門店附近的移動用戶投展示廣告;還有我們服務中國最大的支付平臺所服務的某品牌線下連鎖店中國幾百個門店投放LBS廣告。經過1年左右的研究和準備，品牌廣告主以及他們的代理機構也開始擴大規模來通過RTB投放廣告。我預計2015年電商，O2O，還有平臺廣告主在移動上的投放比例或增加，這樣比較利于整個移動廣告生態系統的健康發展。

　　7)在商業模式上，交易平臺主要和DSP是通過CPM的方式結算，也有人提出過CPC的方式，但是目前還沒有交易平臺采用。而DSP和廣告主那邊結算，主要方式是CPM和CPC，也有一些是CPA或者CPI (Cost Per Install)。

　　我預期2015年，移動上真正的程序化購買會突破行業的內循環，泛電商客戶和品牌客戶將和移動行業內客戶一起帶動中國移動程序化購買走上健康發展之路。

　　作者系品友互動CTO沈學華：

　　南京大學計算機學士，美國伊利諾伊大學計算機博士。曾在谷歌硅谷總部從事搜索算法工作，包括個性化搜索和基于用戶行為的搜索效果實時動態實驗平臺。在美國最大的行為定向數據公司Bluekai利用基于Hadoop的云計算平臺從事個性化廣告的研發等工作。■