Adworld互動營銷 專訪億瑪在線柯細興

    泡泡網企業頻道1月14日 問：我們億瑪在線是做第三方監測，包括廣告代理這些都做，等于是整合全案這樣一個公司，是整合營銷平臺是嗎？

    柯細興：也沒有錯，我們定位是說最初叫效果聯盟，我們搭了一個效果付費平臺，我們效果聯盟完全按照銷售CPS和CPA，在中國是最大的。有一些客戶可能不會局限于在傳統媒體上按效果付費的結果投放，我們從效果聯盟進入效果營銷，讓客戶在更寬廣互聯網媒體上做廣告投放，幫助他們做廣告投放，也做廣告監測，這些是免費的，我們主要是產生效果才收取一定比例的傭金。

    客戶需求可能不再滿足這點，可能按照效果來評估我們的結果，可能會把搜索上的投放、門戶上的投放，甚至品牌投放都會委托我們公司我來做及由于我們在客戶信任度積累上，客戶會把全案，我們不叫全案，叫網絡營銷一攬子解決方案委托我們公司做，我們公司從效果營銷衍生到效果整合這一塊，我們公司定位是叫效果整合營銷，效果整合營銷這個概念、定義是我們公司提出來的，這和以前我們另外一個流派，叫品牌整合傳播相對應的，以前品牌整合傳播聲音更大一些，但是往后效果整合營銷聲音會越來越大，在美國效果整合營銷會占在網絡營銷一半以上，而現在中國還在成長期，效果整合營銷應該是網絡整合營銷的生力軍，大家主要還是對這個領域不太了解，我們前幾年用網絡營銷眼光來看認為我們是非主流，但是幾年過后，我們已經從非主流逐漸成為主流，這是必然的。再過幾年可能有越來越多的人認為我們是主流了。

    問：效果營銷主要是指具體什么效果，比如產品賣了多少是嗎？

    柯細興：從我們來說是廣告點擊后的效果，廣告點擊我們不認為是效果，那么點擊之后會產生什么行為呢？第一會成為廣告主的有效用戶，可能是注冊用戶、試用用戶，怎么也是個銷售線索，另外是從有效用戶轉為購買用戶，產生銷售。第一是A行為，第二是S行為，我們效果你可以看到，完全基于廣告主的需求來定義，而不是基于廣告，以前說效果是按廣告，廣告點了就叫效果，以前效果定義都是從媒介角度，或者從搜索者的角度來定義，而我們現在定義效果是從廣告主需求角度，現在廣告主的需要不是廣告被點擊，而是我得到了多少收入，促進了多少銷售。

    問：現在大家講的更多是點擊率。

    問：與阿里巴巴這些有什么區別？

    柯細興：在這個領域里會有三類公司，技術能力強的公司，他們搭建了寬廣的媒介平臺，包括百度，包括億告，這都是技術平臺提供方面我們做  很多，這是技術流派。第二是U流派，原來給客戶提供創意、品牌定位的公司，或者LOGO的廣告公司，以服務見長。還有技術和服務剛剛興起的本土小的代理廣告公司。作為我們來說，第一我們跟什么來競爭，如果是效果整合營銷，我剛才說這個定義是我們公司第一個提出的，我們在過去幾年積累的技術能力基礎上要加進全案服務或者一攬子解決方案能力，我們要吸收引進他們給品牌公司的服務理念制入到廣告主效果上去，然后去做整合營銷。

    前面說的三類我們都認為是競爭關系，將來也可能都競爭，也可能都合作，我們定義這個領域是非常新的，還看不出什么競爭格局。

    問：我們效果監測是怎么來實現的？我能發現他通過我的平臺購買了產品，這是怎么來監測的？通過電話還是其他？

    柯細興：我們億告也好，我們廣告技術平臺必然擁有兩個技術模塊，第一是叫廣告系統，廣告系統會幫助廣告主把廣告系統代碼投放到網站上去，我們就能檢測到是什么用戶在哪個網站看到我的廣告，什么時候看的，什么時候點擊的，這些比較成熟的廣告系統這一塊我們是具備的，第二塊必然有一個我們叫效果監測模塊，我們會植入到廣告主的網站上需，這個模塊監測什么用戶，點了什么廣告到了我的網站，什么時候到的，產生了什么后續行為，可能是注冊、留言，也可能下訂單，我們能夠監測到，通過效果監測系統能夠知道廣告后端的效果行為，我們把兩個系統進行匹配，就能知道是什么樣的用戶在什么樣的網站產生什么樣的效果，這個效果是廣告主、網站主都認可的。某種角度說，我們技術平臺已經成為給廣告主提供整合營銷的第三方的監測平臺。

    問：如何看待網站和市場門戶的變化？

    柯細興：這么多年一直沿著我們以前判斷的軌跡走的，我們公司在創業之前有個理念，我們當初提流量多元化的趨勢不可逆轉，我們04年就提出來了，正因為這樣我們公司才創業了，我們一直堅持我們的戰略，沒有動搖，現在流量格局來看已經證明這點。我們運轉的時候，我們深刻認識到，長尾網站的價值被低估，我們看到流量很大，但是互聯網廣告空間只占10%，所以價值被低估了，未來會通過廣告平臺，通過整合營銷公司去挖掘他們的價值，用我們的話是網絡價值最大化，這是我們的使命，這個趨勢還不會逆轉。

    第二，在目前格局里面，又是品牌媒體或者門戶或者垂直網站，它是主體，我們另外加一個判斷，我們叫長尾戰略28，看長尾戰略80%的廣告價值由20%的網站產生，這個格局也是存在的，我們公司也判斷，長尾媒體，做效果的平臺會從草根媒體向精英化的方向發展，一個是常為媒體會轉化為精英媒體，這個趨勢也可以看出來，第二是越來越多的精英媒體或者品牌媒體，垂直網站、交易網站、門戶越來越接受按效果付費，這極大擴展了效果營銷媒介空間，構成了剛才我說的怎么看待媒介的格局。

    問：我看我們報告了很多的風險投資，我們這一塊商業模式怎么樣，成本方面，現在有沒有盈利？

    柯細興：我們06年，風險投資投了第一筆資，然后我們公司從網站聯盟業務到現在的效果整合服務，在國內來說我們覆蓋了全互聯網的整合能力。08年上半年我們有了第二輪投資，整個來說我們商業模式很清晰，就是在廣告主網站主或者媒體之間架起一個匹配的技術橋梁，或者匹配的利潤橋梁，實現我們的愿景，讓廣告效果最大化，讓廣告主的網絡營銷效果更好，我們主要是要提審網絡媒體的價值，基于這個使命可以看出我們的業務商業模式很正常。我們就是在中間，就是互聯網很有技術特長，很有技術產品的新型技術。

    問：我們成本主要是不是集中在技術研發，還有媒體資源開拓這一塊？

    柯細興：沒有錯。

    問：我們現在服務到時候主要客戶有哪些？

    柯細興：我們是按效果付費，廣告主必然是有資質的網站，現在在電子商務我們占有領導地位，B2C全部是我們的客戶，我們每個月給他們帶來的定單是六千萬，占到整個B2C的10%，中國整個B2C的市場容量，就是交易額有45%是我們覆蓋的。在中國我們是絕對的第一，從美國來看，第一聯盟或者整個營銷公司占20%，同時我們已經給這些客戶提供搜索引擎的服務，像當當、紅孩子等都是我們的客戶，這里面還有更大的空間，我們相信也能夠把績效占到10%以上。

    另外網絡游戲，有多少人注冊，投入多少錢，很非常清晰的，我喜歡與他合作，往后空間很大。對于招聘，注重是有效的簡歷，從國外來看都會與效果營銷公司整合合作。再說財經，我不是說證券公司，我說的是信用卡網上銀行以及保險機構，保險機構需要線上線下的刷卡，現在傳統企業正在退化，但這到底是傳統企業還是電子商務，可以看到我們現在服務的群體不是網絡主流。這次金融危機會加速投資，這三大行業代表了品牌傳播的輝煌，往后看，如果是電子商務信息會代表我們效果整合營銷。

    問：你剛才也提到金融危機，金融危機對各個行業都有影響到，對于億瑪在線，對于我們業務有什么影響？

    柯細興：我們效果整合營銷與品牌傳播不一樣，品牌傳播是怎么讓廣告主的錢花好錢，發揮最大的價值，我們出發點是幫助廣告主賺錢，我預算可能不是來自市場部，有可能來自銷售部。我認為成本結構在毛利范圍之內，對他來說是盈利的事情，從這個角度來說，因為我們是幫別人賺錢的，從我們規劃來說，09年還會達到5倍速增長，我們非常清晰。

    問：我們公司在內部管理上有沒有特殊的理念，把我們團隊管理的非常好？

    柯細興：我們文化四個詞，第一是開放，我們開始是堅持開放辦公，因為我們是做中間環節的，如果沒有開放的文化，我怎么去面對進口關系，怎么面對上下游。第二是我們合伙，我們開始是合伙人制度，員工都是持股的，第二是上下游我們都達成合作伙伴。第三是創新，不管是我們的營銷基礎、營銷平臺、營銷理念，我們都是在不斷創新，這么多年就沒有停留過，另外是服務及依托我們的技術平臺提供有德沃復位平臺，服務是貫徹時間的，可能前五年沒有多少人關注我們這個行業，后五年我相信越來越關注。

    問：您在最初創業時，是先看到這個行業感覺非常好決定去做，還是同時捉到清晰的商業模式，然后轉變去投資呢？

    柯細興：因為我是讀MBA，然后開始出來創業，對于互聯網產業肯定有了自己的認識，我當時共有三個支撐我的冬季，第一是多元化的趨勢，第二互聯網到了產業化的階段，可以不完全依賴于VC才能生存下來，這是現在互聯網產業越來越大，這是我04年的計劃。也是有自己的自身判斷。

    問：我們對于未來五年、十年的規劃是什么樣？

    柯細興：我們剛定了三年規劃，效果整合營銷會成為支柱，第二，我們公司三點規劃，圍繞這個來判斷，我們會成為這個領域的領頭羊。這個領域，這個行業每年保持這樣的增長，我們才能保持力量。按照現在來說，三年后我們會比一般公司增長的高。

    問：如果我們打算在互聯網領域創業，柯總有什么建議？

   柯細興：你如果用通用理念來說，第一找個領域，他有未來前景的，第二是沒有錢的競爭格局，第三你的能力有資格做好的，這是宏觀指導，微觀者來說，往更深更廣的去發展，現在去創業我想更好，找個小的領域，找個細分的領域去扎實的做，都有你的空間，因為這個產業非常大了。■