讓愛有跡可循，抖音電商超品日×飛鶴奶粉拆解溯源營銷如何實現(xiàn)品效爆發(fā)

　　隨著“新國標(biāo)”正式落地實施，奶粉行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)競爭時代。面對愈發(fā)激烈的市場競爭，飛鶴聯(lián)合抖音電商超級品牌日，以一場「超級溯源展」有效放大了飛鶴奶粉純凈天然的奶源優(yōu)勢，以“純凈”“新鮮”為錨點搶抓消費者心智，配合“萬罐奶粉免費送”等強力優(yōu)惠機制，幫助飛鶴實現(xiàn)了聲量暴漲，銷量爆發(fā)，達(dá)成了“品效合一”的營銷效果。在飛鶴的案例背后，抖音電商結(jié)合多樣化的消費者需求與品牌經(jīng)營目標(biāo)，探索出一套行之有效的“全域經(jīng)營策略”，即包含F(xiàn)ACT 經(jīng)營矩陣在內(nèi)的場域策略，供給優(yōu)價好物的貨品策略，以及精準(zhǔn)鎖定人群從種草、拉新到復(fù)購提升轉(zhuǎn)化的人群策略，助商家完整布局“全域興趣電商”，收獲長效增長。

　　借勢優(yōu)質(zhì)IP做好會員經(jīng)營，挖掘核心需求實現(xiàn)品效合一

　　市場優(yōu)勝劣汰加劇，倒逼奶粉行業(yè)品質(zhì)升級、渠道升級、營銷升級。對奶粉品類而言，想要做好核心會員群體的經(jīng)營，對核心渠道的選擇和把控尤為重要。而正品大牌和優(yōu)惠價格能夠提升消費者信賴感，提升復(fù)購率。

　　抖音電商超級品牌日作為抖音電商優(yōu)質(zhì)IP，已成為品牌的特色內(nèi)容營造與流量轉(zhuǎn)化的專屬場域，幫助品牌聲量、銷量爆發(fā)的同時也讓消費者買到正品大牌、優(yōu)價好貨。對于歷史底蘊深厚的飛鶴而言，抖音電商超品日成為其深度鏈接年輕一代媽媽群體，進(jìn)一步搶占市場的較好路徑。

　　在此基礎(chǔ)上，抖音電商超品日抓住年輕父母群體對于品質(zhì)的關(guān)注，在品牌營銷上以“溯源”為核心放大飛鶴奶粉奶源優(yōu)勢，代言人吳京領(lǐng)銜明星、達(dá)人會員前往牧場深度溯源，展開站內(nèi)外強勢傳播；同時打出“萬罐奶粉免費送”的核心利益點，聚焦會員定制貨品，配合平臺專屬的低價策略。品效合力，成績亮眼。

　　內(nèi)容、場域、貨品合而為一，構(gòu)成爆發(fā)新公式

　　超級溯源展放大看得見的品質(zhì)

　　在品質(zhì)升級時代，越來越多的父母希望一睹奶粉奶源地的生態(tài)環(huán)境，以此判別奶粉是否新鮮純凈有營養(yǎng)。抖音電商超品日聯(lián)合飛鶴以“溯源”為核心，以品質(zhì)打開營銷突破口，借助明星背書有效提升品牌聲量。飛鶴品牌形象大使吳京領(lǐng)銜，率先以一支TVC開啟了整場溯源之旅，“鮮萃活性營養(yǎng)”致敬中國媽媽的理念直擊母嬰群體內(nèi)心；王智現(xiàn)身品牌直播間帶領(lǐng)會員云溯源，孫怡入職飛鶴實驗室，現(xiàn)身說法解說鮮萃奶粉的誕生，引發(fā)了大量互動關(guān)注。

　　抖音電商超品日與飛鶴奶粉還共同舉辦了一場以“讓愛有跡可循”為主題的飛鶴鮮萃超級溯源展，以堪稱國家地理級別的自然影像大片，深挖并放大飛鶴奶粉溯源地的核心元素，全方位展現(xiàn)飛鶴奶粉的純凈奶源地。

　　在北緯47°黑龍江扎龍濕地，丹頂鶴的故鄉(xiāng)，這里有著肥沃厚重的黑土地，碧波蕩漾的冷礦泉，每天曬夠17小時日光浴的營養(yǎng)牧草，共同營造出奶牛生長的自然殿堂。在這里，荷斯坦奶牛享受著貴族級別的待遇，平均每日的工作餐達(dá)百元以上。為保障“鮮萃”營養(yǎng)的獲取和保留，從擠奶到加工僅需2小時。

　　從一抔黑土、一株牧草、到一罐好奶粉，不僅是飛鶴品牌，也是每位父母為了孩子的成長尋找卓越營養(yǎng)的過程，傳遞了飛鶴及抖音電商超品日與父母同行的決心，成功打動消費者。“超級溯源展”登陸北上廣深19個核心商圈，精準(zhǔn)覆蓋核心母嬰人群，同時透傳上抖音搜索【飛鶴官方旗艦店】萬罐奶粉免費送的信息，為抖音商城活動大量引流。

　　萬罐奶粉免費送，搭配入會福利帶來超值體驗

　　與此同時，在貨品策略上優(yōu)化貨品配置，供給優(yōu)價好貨。在抖音商城，飛鶴聯(lián)合抖音電商超品日開啟了鉅惠活動，以低價和實打?qū)嵉膬?yōu)惠留住消費者。“0元入會”、拍6罐送話費等利益點，配合9.9元會員派樣、會員抽簽購、會員抽獎等，以誘人的力度刺激下單和入會。

　　垂類達(dá)人助陣、社群投放引流，提升成交轉(zhuǎn)化

　　抖音電商超品日還調(diào)動站內(nèi)站外資源，全方位觸達(dá)消費者。站內(nèi)合作母嬰垂類抖音KOC達(dá)人94位，超50+達(dá)人櫥窗掛鏈，接續(xù)話題“鮮萃鶴國潮”， 協(xié)助站內(nèi)品牌曝光。抓住3.8婦女節(jié)這一與母嬰群體強相關(guān)的營銷節(jié)點，聯(lián)合KOL“小蘇瑭”發(fā)起暖心話題“送你一罐小紅花”，將奶粉罐變?yōu)榛ㄆ浚趮D女節(jié)向媽媽送出鮮花與祝福，通過短視頻與消費者產(chǎn)生情感鏈接。借此，抖音電商超品日助飛鶴完善品牌場域經(jīng)營策略，借助陣地自營（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、主題活動（Campaign）、頭部大 V（Top-KOL）的FACT 經(jīng)營矩陣，實現(xiàn)深度種草與高效成交，提升轉(zhuǎn)化效率。

　　在站外，通過整理品牌湊單攻略清晰簡明地介紹優(yōu)惠機制，投放至100+親子類微信社群。社群涉及北京、上海、重慶等多個一二線城市，精準(zhǔn)觸及核心人群，為抖音電商超品日品牌活動快速引流。同步邀請多位小紅書親子類KOC發(fā)布優(yōu)質(zhì)種草筆記，以奶粉營養(yǎng)價值與飛鶴抖音電商超品日優(yōu)惠信息組合切中消費痛點，直擊消費者內(nèi)心，擴(kuò)大曝光量與觸及面。極優(yōu)的機制搭配精準(zhǔn)的投放渠道，成功將普通用戶轉(zhuǎn)化為飛鶴會員，促進(jìn)成交。

　　會員拉新量環(huán)比增長872%，訂單量爆發(fā)近5倍，生意增長可持續(xù)

　　此次飛鶴首次在全域送出萬罐小聽粉，11個渠道配合全域傳播，帶動品牌詞搜索量翻30倍，配合搜索發(fā)大額券承接消費需求和熱情。站外投放引流與站內(nèi)電商經(jīng)營密切協(xié)同，共同實現(xiàn)生意的提效增長。

　　而針對核心會員群體的強力優(yōu)惠機制，將通過溯源活動吸引而來的用戶實現(xiàn)從興趣種草到拉新轉(zhuǎn)化乃至提升復(fù)購的層級躍遷，提升消費者生命周期價值。帶動新入會人數(shù)飆升，新入會復(fù)購率領(lǐng)跑大盤，以低于其他平臺的拉新成本實現(xiàn)了入會人數(shù)和復(fù)購率的翻倍增長。最終實現(xiàn)會員拉新量環(huán)比增長872%，為奶粉積累了優(yōu)質(zhì)的5A人群資產(chǎn)(Aware 了解、Appeal 吸引 、Ask 問詢 、Act 行動、Advocate 擁護(hù)）。

　　在以大牌正品、優(yōu)價好物帶給用戶更佳購物體驗的同時，抖音電商超品日攜手飛鶴在興趣電商領(lǐng)域完成流量的聚焦、承接、轉(zhuǎn)化，使品牌營銷真正做到品效合一。助力飛鶴訂單量爆發(fā)近5倍，GMV環(huán)比增長482%，打破品牌歷史新高。伴隨著一個又一個亮眼案例的誕生，未來的抖音電商超品日或?qū)⒊蔀槠放茽I銷主陣地，成為更多大品牌實現(xiàn)品銷合一、獲取新增量的場所。抖音電商也將以精準(zhǔn)的人群運營策略搭配場域策略和貨品策略，幫助更多品牌完整布局“全域興趣電商”，助商家沉淀經(jīng)驗，做好長期經(jīng)營，收獲可持續(xù)的生意增長，為用戶帶來美好生活。