WCG2011：看Razer是怎樣占領(lǐng)電競(jìng)世界

    泡泡網(wǎng)鍵鼠頻道12月9日 昨天正式拉開戰(zhàn)幕的WCG2011照例吸引了全世界游戲玩家關(guān)注的目光。回望WCG走過的十多年，作為一個(gè)中國玩家，即經(jīng)歷了2001年mty和deep在星際賽場(chǎng)上高居五星紅旗站到冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的一幕，又不會(huì)忘記2002年RB讓人血脈賁張的一路殺進(jìn)一直被歐美選手壟斷的Quake3前四強(qiáng)。但是，昨天微博上的一張圖片，忽然讓我心生感慨。

就是這張圖，一水的Razer電競(jìng)裝備

    記得有人給我講過Razer著名的三頭蛇標(biāo)志的含義，這三頭蛇就是映射了Razer的三位創(chuàng)始人，每次聽到這個(gè)說法，總會(huì)有種不寒而栗的感覺。如今Razer這條蛇終于從一個(gè)小眾的品牌走向了WCG的賽場(chǎng)，甚至成為了電子競(jìng)技的代名詞之一，Razer是如何做到的？

    很巧，遠(yuǎn)在臺(tái)灣的發(fā)燒玩家花大也就這個(gè)問題撰寫了一篇文章，我們特地轉(zhuǎn)載過來，也許從這篇文章中，不僅僅是我們普通的消費(fèi)者，各路想進(jìn)入電子競(jìng)技這塊市場(chǎng)的鍵鼠品牌，都能夠獲得一些啟發(fā)。

    以下是花大所寫文章，為適應(yīng)大陸讀者的閱讀習(xí)慣，對(duì)個(gè)別詞匯我們做了相應(yīng)的調(diào)整。

從Razer黑寡婦機(jī)械式鍵盤，談Razer的行銷語言

    Razer近幾年來行銷力道非常強(qiáng)悍，尤其在電競(jìng)領(lǐng)域幾乎是難以撼動(dòng)相關(guān)地位，在這方面羅技可以說是敗得很完全。現(xiàn)在談電競(jìng)滑鼠，羅技幾乎拉不太上來，說到這個(gè)，還真有些稀噓不已。在幾年前，羅技剛推出MX500時(shí)，游戲滑鼠幾乎是打遍天下無敵手，那時(shí)的Razer，也同樣是有電競(jìng)滑鼠，但在臺(tái)灣還上不了檯面。所謂上不了臺(tái)面，不是產(chǎn)品不好，而是在羅技的風(fēng)壓之下，產(chǎn)品還賣不太動(dòng)，只有較少數(shù)的幾個(gè)人會(huì)買（Terratec Razer Boomslang的造型經(jīng)典呀）

    不過現(xiàn)在情況正好顛倒過來，再加上現(xiàn)在電競(jìng)風(fēng)潮已起，羅技要再追趕回來，應(yīng)該不是那么簡(jiǎn)單（話說，也不知羅技有沒有心要追趕這塊市場(chǎng)，看不太到有什么具體策略）

Razer的變形金剛系列

Razer的變形金剛鼠標(biāo)墊

Razer大黃蜂鼠標(biāo)

    Razer周邊的行銷策略，相信大家都很清楚，像是某某游戲要推出時(shí)，就小改一下，推出專門的「新色版」，不得不承認(rèn)，這是個(gè)好招。而且甚至更推到電影了，像最近獲得孩之寶授權(quán)，推出變形金剛3周邊，包括了滑鼠、鼠墊以及筆電包。如此更可以將周邊的購買目標(biāo)族群更為擴(kuò)大。

    我想今天就不談異業(yè)合作這方面的行銷，畢竟很容易就可以看得出來。想從比較特別的點(diǎn)切入，提一提Razer行銷語言的特殊性。剛好機(jī)械式鍵盤市場(chǎng)是Razer切入不久的產(chǎn)品項(xiàng)目，而Razer是如何與其他產(chǎn)品做區(qū)隔化，并且打擊對(duì)手，這點(diǎn)其實(shí)是非常值得觀察的。

幾乎是個(gè)游戲機(jī)械鍵盤都會(huì)采用黑軸

    在這之前游戲廠商所推的游戲鍵盤基本上是採用Cherry MX黑軸（其實(shí)，也有青軸啦，只是廠商小到Razer不知道而已），而Razer一反之前其他廠商所採用的黑軸，勇敢地採用青軸來做游戲鍵盤的軸種。

    由于Razer并不是早期進(jìn)入機(jī)械式鍵盤市場(chǎng)的廠商，又採用青軸為游戲鍵盤的軸種。要如何推銷自家產(chǎn)品呢？我覺得很厲害的是，Razer完全不提黑軸或是青軸這樣的事情，它把這兩個(gè)軸種的差異化提出來，并且突顯出青軸的優(yōu)點(diǎn)與黑軸的缺點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)Razer的新聞稿如下：

    知名高階精密游戲與生活型態(tài)周邊裝置開發(fā)制造商雷蛇（Razer?），針對(duì)追求鍵盤卓越觸覺回饋與舒適操控感之游戲玩家，量身打造推出Razer BlackWidow機(jī)械式游戲?qū)Ｓ面I盤。

    現(xiàn)今市面上大多數(shù)機(jī)械式鍵盤都是一般機(jī)械式鍵盤，僅加上標(biāo)語后就搖身成為游戲鍵盤，但其艱澀的按鍵使玩家們必須施加更多力道才能觸發(fā)，導(dǎo)致手指容易疲勞。這類鍵盤，實(shí)際上會(huì)降低玩家表現(xiàn)，對(duì)于克敵制勝并無所助益，不適合游戲玩家採用。因此，大多數(shù)專業(yè)游戲玩家不會(huì)被這類行銷技巧所影響，反而多數(shù)選購一般薄膜式鍵盤。

    過去3年來，Razer的設(shè)計(jì)與工程團(tuán)隊(duì)持續(xù)研發(fā)機(jī)械式鍵盤 – 從頭開始即為游戲玩家需求進(jìn)行研發(fā)，最終造就出Razer BlackWidow雷蛇黑寡婦蜘蛛機(jī)械式鍵盤。 

    Razer BlackWidow雷蛇黑寡婦蜘蛛機(jī)械式鍵盤，采用一種獨(dú)特的觸覺回饋機(jī)械式按鍵架構(gòu)，鍵盤上的每個(gè)按鍵都有清晰的觸發(fā)反應(yīng)與類似滑鼠點(diǎn)擊時(shí)的觸覺回饋，而獨(dú)特的按鍵觸發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)，使其在一半鍵程時(shí)就會(huì)觸發(fā)。此外，Razer BlackWidow雷蛇黑寡婦蜘蛛機(jī)械式鍵盤的每個(gè)按鍵皆具備優(yōu)化的機(jī)械按鍵結(jié)構(gòu)，帶來超越其他傳統(tǒng)機(jī)械式鍵盤的靈敏度與準(zhǔn)確性。

    Razer BlackWidow雷蛇黑寡婦蜘蛛機(jī)械式鍵盤上的按鍵，擁有所有鍵盤中最輕的觸發(fā)力道。Razer的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)規(guī)劃了非常好的化的按鍵觸發(fā)力道，并采用市面上流通的零組件，以Razer聞名業(yè)界的嚴(yán)苛品管標(biāo)準(zhǔn)來篩選這些元件。因此，改良后的按鍵觸發(fā)力道讓游戲玩家在打字或敲擊鍵盤時(shí)，能達(dá)到比市面上其他機(jī)械式鍵盤更快的速度。

    新聞稿完畢^(qū)_^

    另外編輯我亂入一下，當(dāng)時(shí)Razer的這篇新聞稿，使得很多人都認(rèn)為Razer的黑寡婦所用的青軸是經(jīng)過改進(jìn)的。其實(shí)是都是受到了這篇新聞稿的誤導(dǎo)，黑寡婦所用的青軸，就是Cherry原廠生產(chǎn)，只是Razer加厚了鍵盤鋼板的厚度，從而改變了青軸的手感。謝謝，小編告退，繼續(xù)有請(qǐng)花大。

其實(shí)Razer黑寡婦用的軸，就是普通的青軸

    Razer所使用的軸，與上圖其他鍵盤所使用的青軸，基本上并無什么差異。注意看紅字的部分，講白了其實(shí)就是黑軸與青軸的差異（青軸是不是就一定比黑軸更適合游戲，這點(diǎn)先不談，只談行銷XD）。身為玩家，對(duì)于這樣的新聞稿，有一點(diǎn)很不爽的就是你把青軸講得這麼神化也就罷了，但好像是Razer開發(fā)出來的新軸種，再來就是個(gè)人也不是很喜歡連Cherry MX青軸這樣的規(guī)格都不寫出來。

    不過那是身為鍵盤玩家的時(shí)候，但若站在行銷角度時(shí)，卻很佩服Razer。首先就是要切入市場(chǎng)，若使用黑軸的話，與其他家產(chǎn)品很難有明確的差異化。若在核心做了差異化，在黑軸已經(jīng)有一定程度的市場(chǎng)占有率，你是不是能賣得過黑軸，又是一個(gè)問題。

Razer的鼠標(biāo)造型有著統(tǒng)一的風(fēng)格

    因此Razer以滑鼠點(diǎn)擊的Click聲與青軸做結(jié)合，以此來認(rèn)定比黑軸更適合游戲用，這一點(diǎn)實(shí)在是高招，直接拿游戲滑鼠特性來背書。而Razer又是游戲滑鼠的龍頭，將優(yōu)勢(shì)拉到自家主場(chǎng)，說服力可以說是有加倍的效果。當(dāng)然，講自家的產(chǎn)品最棒，講別人家的很白癡，這種事情很普遍，在其他產(chǎn)品項(xiàng)目也可以看得到，沒什麼好責(zé)備的（就是因?yàn)槠渌业牟籓K，所以自己家才要出呀，雖然我不是很喜歡這樣就是）。

    而第二個(gè)佩服的就是在近來幾年，提到機(jī)械式鍵盤，賣點(diǎn)中一定要提Cherry MX軸，什麼最好的手感，按鍵次數(shù)壽命長(zhǎng)之類等等的。但Razer反其道而行，一丁點(diǎn)也不提Cherry MX軸的事情，卻去提他們規(guī)劃了非常好的化的按鍵觸發(fā)力道，并採用市面上流通的零組件，以Razer聞名業(yè)界的嚴(yán)苛品管標(biāo)準(zhǔn)來篩選這些元件。整段新聞稿，硬是不去提青軸。對(duì)于看得懂的鍵盤玩家來說，會(huì)不爽你連規(guī)格都不提，但對(duì)于看不懂的人來說，那懂得青軸不青軸的。但Razer以更為淺顯的文字告訴你，他優(yōu)化了核心，并且有很嚴(yán)格的QC。所以你要買游戲機(jī)械式鍵盤，買Razer的就對(duì)了。既簡(jiǎn)單，又很有說服力。

    說到這兒，其實(shí)我到現(xiàn)在還不知道BlackWidow Ultimate Battlefield 3 Edition 這把Razer異業(yè)合作的鍵盤，到底是用什麼軸呢？

    我想Razer的成功的確是其來有自，也難怪羅技在電競(jìng)打不過Razer。最基本的產(chǎn)品面，Razer造型、炫的程度做得很好；而行銷面能夠一反以往只要是機(jī)械式鍵盤，就必提Cherry MX軸的賣點(diǎn)。光是這樣的鋪陳，除了不相信他們規(guī)劃了非常好的化的按鍵觸發(fā)力道之外（這個(gè)不是買Cherry軸的廠商所容易左右的）。其他部分如花了三年之類云云，還有嚴(yán)格的QC等等，我倒是深信不移。從產(chǎn)品面到行銷面，都要與別人不同，而且還一氣呵成，言之有物，我想花個(gè)三年也算是正常。個(gè)人認(rèn)為Razer在鍵盤的行銷方式，又確立了一個(gè)典范，其他電競(jìng)廠商如果想要有更多的突破，Razer有些模式的確很值得研究的。

    Razer行銷厲害的地方，并不是在于他砸了多少錢。當(dāng)然，有足夠的本錢是其中的原因之一，但砸錢的并不是只有Razer。在上一篇當(dāng)中，提到Razer利用了滑鼠的聯(lián)想，將機(jī)械式游戲鍵盤的用軸導(dǎo)入到了青軸，成功與市場(chǎng)上黑軸的游戲鍵盤做出差異化。

    言歸正傳，接下來最妙的是，Razer推出了第二個(gè)用軸，而且同樣還是與市場(chǎng)做差異化。要怎么切入呢？轉(zhuǎn)跳后我們來看一下當(dāng)初他們所寫的新聞稿（我也有刪掉一些無關(guān)緊要或是談鍵盤規(guī)格的，有刪去的部分以刪節(jié)號(hào)代替，但還是很長(zhǎng)，所以看有劃重點(diǎn)的地方就行了）：

新聞稿開始：

    知名高階精密游戲與生活型態(tài)周邊裝置開發(fā)制造商雷蛇（Razer），發(fā)表專為發(fā)動(dòng)暗影突襲而生的－Razer BlackWidow Stealth黑寡婦蜘蛛機(jī)械式游戲鍵盤隱形版。新推出的隱形版，重新設(shè)計(jì)打造Razer黑寡婦蜘蛛與終極版的每顆按鍵，在提供機(jī)械式鍵盤獨(dú)有觸感的同時(shí)，卻能保持靜音，非常適合擔(dān)任暗殺者的玩家所擁有。……

    Razer美國公司總裁Robert"RazerGuy" Krakoff表示：“如果首款Razer BlackWidow黑寡婦蜘蛛，就如同野蠻人一般不費(fèi)吹灰之力地鏟倒敵人，那么Razer BlackWidow Stealth黑寡婦蜘蛛隱形版就是神出鬼沒的忍者，藏身于陰影之中并出奇不意地進(jìn)行暗殺。”Razer黑寡婦蜘蛛隱形版，具備更安靜的按鍵敲擊聲、更輕的回饋力道、進(jìn)階防沖突鍵功能以及全新黑色磨砂表面，將讓每個(gè)擁有它的玩家，成為最致命的刺客。……

    Razer BlackWidow Ultimate Stealth黑寡婦蜘蛛終極隱形版，提供與原版同樣的按鍵觸發(fā)速度以及觸感，但現(xiàn)在更安靜無聲…… 

新聞稿結(jié)束

    你能看出Razer是在說自己的鍵盤用的是茶軸嗎？即使是在產(chǎn)品的包裝上的硬件規(guī)格列表中，你也看不到任何的茶軸字眼。你不得不佩服Razer切入問題的角度！

Razer鍵盤所使用的茶軸

    為何要佩服Razer替換概念以及切入問題的本領(lǐng)？首先青軸是用滑鼠的Click來聯(lián)想，但青軸聲音大聲，并不見得適合每個(gè)人。所以將同樣具有段落感，但幾乎沒有什么聲音，與青軸差異較小的茶軸推出，既合理又與市場(chǎng)上清一色的黑軸不同。

Razer甚至使用游戲中的人物來形容不同軸體的手感

    再來就是Razer不愧是專業(yè)的電競(jìng)廠商，他可以把青軸用野蠻人來比喻，茶軸用忍者來比喻。野蠻人與忍者都是游戲中常會(huì)見到的職業(yè)。前者是正面進(jìn)攻，鏟倒敵人；后者是悄然無聲，神出鬼沒進(jìn)行暗殺（靠……有沒有這么神奇呀）。并且在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，做了一點(diǎn)區(qū)隔，例如青軸是亮面，而茶軸是霧面鍵體等等。你是電競(jìng)玩家的話，很快就進(jìn)入狀況，知道這兩把的訴求以及差異。當(dāng)然，身為鍵盤玩家還是要強(qiáng)調(diào)一下，在新聞稿以及規(guī)格中沒有提到茶軸，就像買Android手機(jī)不告訴你RAM有多大，是一件很令人討厭的事情。

    我不知道Razer是一開始就規(guī)劃好青軸與茶軸的產(chǎn)品，還是說推出了青軸，看市場(chǎng)反應(yīng)再推茶軸（我是比較傾向前者）。但把青軸與茶軸用這樣的行銷方式來帶入電競(jìng)，看起來很合理，又成功做出區(qū)隔，實(shí)在很佩服Razer，的確有它獨(dú)到之處（至于賣得好不好，就不在行銷討論范圍內(nèi)了XD）。

    就電競(jìng)行銷而言，Razer切入機(jī)械式鍵盤市場(chǎng)的手法，是很有資格記上一筆的。

    我比較好奇的是，Razer會(huì)不會(huì)打算也要賣黑軸的機(jī)械式游戲鍵盤？到時(shí)是以令人驚奇的方式帶入電競(jìng)，還是跟其他廠商一樣了無新意變成行銷上的爛尾？實(shí)在是很令人期待呀XD（如果Razer會(huì)出黑軸的話）■<