國美擴張狂想：年內(nèi)開300店海外覓CEO

　　本報記者 馮青 北京報道　　

　　當媒體再次將目光聚焦于國美(即國美電器)與供應(yīng)商交惡一事時，國美在海內(nèi)外市場上的一系列布局也開始浮出水面。

　　3月20日的“國美全球戰(zhàn)略合作高峰會”(下稱“高峰會”)似乎是一個轉(zhuǎn)折。此前，通過架構(gòu)調(diào)整，國美完成了其在國內(nèi)市場上的再次布局，由搶占布局轉(zhuǎn)向區(qū)域競爭；此后，國美相繼拋出一系列消息：先是國美集團董事長黃光裕高調(diào)宣稱國美將在“年內(nèi)開店300家”，接著，其海外覓CEO的消息也開始見諸報端。

　　而最近，國美在黑龍江與該省家電銷售行業(yè)的龍頭企業(yè)——黑天鵝集團也展開了“戰(zhàn)略合作”。

　　4月11日，國美電器采銷中心副總經(jīng)理何陽青告訴記者，與黑天鵝集團的合作“將加速國美的擴張計劃”。何陽青還透露，“未來我們將不排除任何形式的并購、合作。”

　　在國內(nèi)“全面爭第一”

　　在3月20日的“高峰會”上，國美集團董事長、總裁黃光裕放言：2005年將繼續(xù)加大擴張速度，到年底前將門店的規(guī)模增加到近500多家；到2008年，通過網(wǎng)絡(luò)擴張，國美的銷售額將達到1200億元人民幣，同時成為世界500強企業(yè)。

　　黃光裕在“高峰會”上表示，快速擴張的理由在于，中國家電業(yè)過大的產(chǎn)能需要國美這樣的商業(yè)流通企業(yè)來幫助擴大銷售。

　　而業(yè)內(nèi)人士預測，1200億元的銷售額，相當于在家電零售市場上10%-15%的占有率。這就意味著，從現(xiàn)在開始，國美將提速10倍開店。用國美采銷副總何陽青的話來說，“今年一年我們要完成的任務(wù)等于過去18年的開店總數(shù)再增加50%”。

　　根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會今年3月公布的數(shù)據(jù)，國美電器目前在全國60多個城市擁有直營門店227家，比2003年增加了63%；2004年的銷售額為238.8億元，比2003年增加了34%，占據(jù)約5%的市場份額。這已是相當快的增長速度。

　　不過，這一擴張計劃雖令業(yè)界瞠目，于國美而言，倒也似乎“有跡可尋”。

　　今年年初，國美按照不同區(qū)域，將全國組織架構(gòu)調(diào)整為七大地區(qū)總部，而這七大地區(qū)總部旗下又負責著30個分部。

　　何陽青說：“過去18年，只有國美總部才有權(quán)開店。實施地區(qū)總部后，我們可以利用幾大地區(qū)總部下屬的30個分部開店。”

　　何陽青表示，通過實施地區(qū)總部管理，國美有效地實現(xiàn)了地區(qū)總部和總部之間優(yōu)勢資源和人才的調(diào)配，也為國美快速擴張奠定了基礎(chǔ)。

　　一方面，地區(qū)總部要受控于總部的統(tǒng)一指揮；另一方面，地區(qū)總部又擁有靈活的自主權(quán)。何陽青舉例說：“我們可以在一天之內(nèi)，同時出30個營銷方案，快速應(yīng)對競爭者的策略變化。還可以在不同區(qū)域內(nèi)調(diào)配人力、管理、營銷等資源，發(fā)揮整體的最大優(yōu)勢。

　　據(jù)記者了解，在國美內(nèi)部，這30個分部被劃分為戰(zhàn)略分部、強勢分部、新開分部等三類。

　　北京、上海、濟南等六大城市屬于國美的戰(zhàn)略分部之列。不過，令國美遺憾的是，盡管在全國穩(wěn)坐銷售第一的寶座，但是在其戰(zhàn)略分部，國美卻未能拔得頭籌。

　　例如在北京地區(qū)，國美面臨著已有20多年歷史的大中電器的角逐。2004年，大中電器的銷售額超過60億元人民幣，占京城家電銷售額的60%以上。旗下48家分店，分別分布于北京、天津、石家莊、保定等地區(qū)。

　　而在蘇寧、永樂的大本營——家電連鎖業(yè)態(tài)競爭最激烈的上海，國美也一直發(fā)展不順。1991年，黃光裕第一次謀求在上海開店未果。8年后，國美卷土重來，在上海開的第一家店依然生存艱難。2004年，國美在港上市，因上海公司贏利未穩(wěn)，未能劃進上市公司。

　　對此，何陽青在接受記者采訪時表示：“2004年前，國美處于開拓市場階段，雖然在全國做到了業(yè)績第一，當時在區(qū)域市場卻不可能處處第一。當區(qū)域市場的經(jīng)營進入正軌后，2004年后我們調(diào)整了策略，推行‘全國市場卓越、當?shù)厥袌鲎吭?#8217;的計劃，這標志著國美進入快速發(fā)展階段。”

　　這也意味著，國美將開始“全面爭第一”。有業(yè)內(nèi)人士指出，七大區(qū)域總部的架構(gòu)從某種意義上來說，也正是為了更好地實施這一策略，換言之，國美現(xiàn)在將其全國戰(zhàn)場分解為一個個的區(qū)域戰(zhàn)場，從全國作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向區(qū)域競爭。

　　而除戰(zhàn)略分部外，天津、青島、廈門、福州等八九個城市列屬于國美的強勢分部。南京等十幾個城市則屬于國美的新開分部。

　　何陽青說：“在強勢分部所在城市，競爭者的實力相對較弱，我們將國美先進的管理經(jīng)驗、營銷模式進行推廣，贏得當?shù)叵M者認可，迅速占領(lǐng)市場。新開分部將作為國美未來發(fā)展的重點，我們采取的策略是迅速在當?shù)靥嵘龂赖闹龋瑫r也要向當?shù)馗偁幷邔W習。”

　　向海外擴張

　　如果說，“全面爭第一”是國美在取得全國性的規(guī)模優(yōu)勢之后，為進一步擴大市場份額而必走的一步棋，那么，它的下一步就是要向國外市場擴張。

　　在3月20日的“高峰會”上，黃光裕曾表示，國美已經(jīng)清醒地意識到，“國美未來的競爭對手將是那些外資家電連鎖企業(yè)”。

　　因此，在中國加入WTO后，國美就開始從兩方面著手準備：一方面，在國內(nèi)全力拓展網(wǎng)點建設(shè)，并以最快的速度深入二、三級市場；另一方面，在香港開業(yè)從而邁出了國際化的第一步，并隨即對全球化發(fā)展制定了長遠規(guī)劃。

　　4月初，國美公開宣布，將委托獵頭公司尋找國際化的CEO，不拘一格選拔人才。黃光裕也一再公開表示，國美在港上市后，企業(yè)管理更嚴格，“希望能引進一個職業(yè)經(jīng)理人來分擔我的一些工作”。

　　“這些人選將在全球范圍內(nèi)尋找，不會有地域和國籍限制，就像國美開店沒有限制一樣”，黃光裕說。

　　到目前為止，據(jù)本報記者了解，黃光裕已先后面試了好幾批，但是還沒有物色到完全合適的人選。何陽青認為：“尋找一個既要懂家電零售市場運作，又要熟悉國際市場的人才確實不易。這將是國美海外人才戰(zhàn)略中重要的一部分。”

　　此外，據(jù)何陽青向記者透露，國美還將在海外建立一個國際采購中心，總部可能設(shè)立在香港。屆時將實現(xiàn)家電產(chǎn)品的全球同步采購和銷售。

　　同時，國美也開始在日本、韓國、泰國、馬來西亞、新加坡等地進行開店選址。事實上，早在兩年前，國美就開始醞釀海外擴張了，目前作為海外擴張的前哨陣地，國美在香港等地區(qū)已經(jīng)擁有6個門店。

　　而繼日韓之后，國美將目光盯向了東南亞，因為東南亞國家在文化等方面與中國較接近，更利于國美模式的發(fā)揮。未來兩年內(nèi)，國美的目標是“在東南亞市場有進一步發(fā)展”。

　　接下來將是歐美國家，盡管這個市場相對較為成熟，但是仍然在不斷的變化。國美希望從變化中謀求發(fā)展契機。

　　何陽青說：“目前美國百思買已經(jīng)在上海建立了采購中心，一旦它們選擇在中國開店，我們也將反向進入歐美市場。”

　　而在黃光裕看來，選擇走出去，不單是國美自身發(fā)展的需要，也是國內(nèi)電器制造廠商的需要。

　　黃光裕認為，雖然中國也有優(yōu)秀品牌走出國門，但其步入國際市場的步伐很艱難，即便實現(xiàn)出口，也不能完全進入國外的主流銷售渠道。而反觀國外家電制造企業(yè)，不僅進入了中國的主流銷售渠道，而且在其中占據(jù)了相當大的份額。

　　然而，不管計劃看起來多么美好國美還是繞不開這樣一個問題：支持國美告高速擴張的資金將從何而來？在人才與運營方面，國美何以支撐？對于這些問題，何陽青未予正面回答。

　　不過，有熟悉國美運作的人士給記者算了筆帳，在一級城市，國美每家門店的投入成本大概為3000萬—4000萬元，而在二、三級城市的投入成本可能更低，根據(jù)國美某高層的說法“三四個月可以收回投資”。不過，即便如此，開300家新店的成本算起來也大約在90億-120億之間。

　　按照目前行業(yè)平均利潤率2%-3%來計算，國美目前的年盈利約為5億-6億，顯然不夠支撐擴張。但按照國美目前日銷售額約為40萬-50萬來算，現(xiàn)有一家店三、四個月的銷售額足夠支撐一家新店的開張，如此循環(huán)擴張，似乎不難完成任務(wù)。此外，國美也并非一定全部以自己開新店的方式進行，其中還包括“不排除任何形式的并購、合作。”

　　此外，該人士同時也表示，國美作為上市公司，很可能也會從資本市場籌得資金。

　　不過，即便如此，國美仍將面對來自人才和管理方面的考驗。

　　·觀察·

　　另一種擴張版本

　　北京市豐臺區(qū)南四環(huán)中路，一座明黃的四層樓頗為醒目。4月23日，上海永樂家用電器有限公司在京第一家分店——占地面積10000平方米的“五棵松”店即將開業(yè)。永樂宣布，今年在京至少開6-8家店。

　　4月8日，上海永樂北京分公司總經(jīng)理胡雋告訴記者：“我們進京不會一味追求開店規(guī)模。和對手相比，我們的單店收益更高。”

　　在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的2004年中國連鎖企業(yè)百強中，上海永樂位居家電專業(yè)店第三。2004年，永樂家電的銷售額為158.491億元，在全國擁有108家分店。2005年，永樂的計劃是建成350家連鎖店，銷售額實現(xiàn)450億元。

　　一面是國美大張旗鼓尋求擴張，一面是上海永樂謹慎進京。業(yè)界稱，永樂若不打入北京根本算不上是一家全國性的連鎖企業(yè)。大中和蘇寧也都在摩拳擦掌。似乎2005年的家電零售市場又有一場熱戰(zhàn)。

　　然而回顧2004年，國內(nèi)大型零售企業(yè)擴張卻表現(xiàn)得比較理性，特征是注重規(guī)模與效益、規(guī)模與資金、規(guī)模與管理能力的統(tǒng)一。同時國內(nèi)零售企業(yè)門店的擴張速度也逐漸放慢。

　　4月3日，在“中國市場主要商品信息發(fā)布會”上，中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀透露，2004年國內(nèi)零售企業(yè)門店的增速為28%，銷售額的增速為33%。首次出現(xiàn)了近年來銷售額增長速度超過門店增長速度的現(xiàn)象。

　　此外，和外資家店零售連鎖企業(yè)相比，中國雖然企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模參差不齊。在中國，家電連鎖零售企業(yè)超過3萬家，排名前五位的在整體消費電子市場的占有率不足20%。在美國，像百思買等排名前四位的連鎖企業(yè)市場占有率達到90%以上；在日本，家電市場被山田、小島等四五家連鎖零售企業(yè)瓜分。

　　對于箭在弦上的中國家電零售企業(yè)來說，內(nèi)外追兵恐怕是迫使他們奮力擴張的主要原因之一。然而在擴張的同時，內(nèi)部的整合和后臺管理顯得尤為重要。