美的空調精品戰(zhàn)略啟空調業(yè)新景氣周期

    果然不出所料。當今年8月,美的空調再度如期以引發(fā)中國市場轟動效應的“1晚一度電”ECO系列產品擴容至3大系列16款陣營,和首家全面完成對變頻空調APF新標準的技術和產品儲備亮機后,如今已過去一個多月,中外同行還未發(fā)布應對性的產品和技術。

　　當“少說多做”成為美的空調秉承的經(jīng)營理念,這個早年給外界“以營銷見長”的企業(yè),在過去5年間已成為空調業(yè)公認的技術與創(chuàng)新風向標。如今美的空調不僅牢牢占據(jù)著中國高能效變頻空調市場取得的遠遠領先地位,其于2010年醞釀、2012年發(fā)軔的“精品戰(zhàn)略”也推動企業(yè)在產品口碑提升、銷售結構改善、渠道認可度等方面取得全面升級,在風云變化的空調市場競爭為美的構筑“可持續(xù)增長”通道,受到整個產業(yè)的關注和研究。

　　轉型大背景下的空調精品之“道”

　　美的電器最新公布的2013年半年度報告顯示,上半年整體營業(yè)收入463億,同比增長19%;歸屬于母公司凈利潤為26億,同比增長25%。其中空調業(yè)務同比增幅14%,毛利率提升1.3個百分點。

　　在業(yè)績穩(wěn)步增長的背后,是美的集團整體的戰(zhàn)略轉型。其核心是“產品力”,通過“產品領先,效率驅動、全球經(jīng)營”三大戰(zhàn)略主軸,堅定不移地推動并深化戰(zhàn)略轉型。最終以“一個美的、一個體系、一個標準”為指引,實現(xiàn)從注重數(shù)量增長向追求質量增長轉變;從產品低附加值向產品高附加值轉變;從粗放式管理向精益管理轉變。

　　在這一戰(zhàn)略導向下,美的空調“精品戰(zhàn)略”也被定義為一脈相承,在競爭層面的一致性戰(zhàn)略選擇:“精品”是美的空調選定的“產品力”升級路徑,是實現(xiàn)三個轉變,特別是產品從低附加值向高附加值轉變的實現(xiàn)方式。

　　對此,美的家用空調事業(yè)部總裁吳文新指出,家電市場環(huán)境在發(fā)生著顯著而深層次的變化,大規(guī)模的市場增量時代已經(jīng)告一段落,“更新?lián)Q代”和“二次購買”成為了絕對主流。空調企業(yè)的增長,絕對不能再依靠粗放的規(guī)模增長,必須轉變?yōu)閷崿F(xiàn)消費者價值基礎上的“產品溢價能力”的進步。

　　經(jīng)過一年多的“精品戰(zhàn)略”推進,美的空調交了一份養(yǎng)眼的成績單:據(jù)權威市場調查機構中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù),在“一晚1度電”ECO節(jié)能產品帶動下,美的空調以27.7%的市場占有率,成為中國高能效變頻空調領域第一領導品牌。在2013年1—6月高能效變頻空調暢銷排行榜上,美的ECO節(jié)能系列的尚弧(35KB)和悅弧(35LB)分別以14.44%和4.19%的銷量占比高居一級和二級變頻空調暢銷型號榜首。

　　在這一格局的背后,則是美的空調作為本土領導者,開始全面掌握曾經(jīng)被日本大金、三菱等洋品牌所占據(jù)的高能效變頻空調市場。受高能效變頻空調的拉動,美的空調整體均價較去年同比上漲4.4%,增幅遠遠高于主要競爭對手,銷售結構的大幅改善對于整體經(jīng)營業(yè)績的拉動效應不言而喻。

　　精品的本質是一個態(tài)度一個體系

　　到底什么才是“精品戰(zhàn)略”?在美的空調經(jīng)營團隊看來,“精品”兩個字,是滿足消費者體驗的核心,是支撐溢價的價值創(chuàng)造系統(tǒng),是持續(xù)發(fā)展能力的落腳點,是企業(yè)經(jīng)營的核心和基本。

　　為了更好地推動精品戰(zhàn)略的實施,《中國企業(yè)報》記者了解到,美的空調為精品設置了“兩個必須”門檻:必須滿足消費者需求,最好是超越消費者的期望;不管什么價位,每個產品都必須是精品。

　　在吳文新看來,“精品”,首先是一個態(tài)度,其次才是一個體系。這個體系被分解為“規(guī)劃為先,技術創(chuàng)新,品質管控,制造實現(xiàn)”。來自研發(fā)體系的技術合作平臺以及品質上的盡善盡美,成為激活精品戰(zhàn)略成功崛起的“雙引擎”。

　　美的中央研究院院長張智博士介紹,2013年美的空調形成了聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署制冷專家1名,聘請外籍專家19名,研發(fā)體系博士學位26名,戰(zhàn)略性專家16名組成的高端創(chuàng)新團隊。像曾榮獲全國五一勞動獎章的流體研究的游斌博士,革命性實現(xiàn)將掛機貫流出風方式應用于柜機的周撥博士,變頻電控領域的知名專家、曾任日本三洋公司空調控制技術部部長的時崎久,創(chuàng)新實現(xiàn)“一晚1度電”ECO節(jié)能技術的李金波等。

　　成立于1999年的美的空調博士后科研工作站,先后與西安交大、華中科技、上海交大、華南理工、成都電子科大、長安大學等國內高校建立合作關系,近30名博士后人員進站從事科研課題研究。同時還通過與上游廠家共同組建聯(lián)合技術開發(fā)實驗室方式,吸收先進技術,比如與東芝開利聯(lián)合完成變頻技術引入和轉化,與IR合作完成變頻控制芯片算法運用等等。

　　強大的人才基礎和開闊的社會化智力資源,讓美的空調的創(chuàng)新科技成果體系實現(xiàn)了“步步領先”。2010年至今,僅家用空調申請專利就達1895件,其中發(fā)明專利497件,占26%,保持著平均每天至少有兩項創(chuàng)新技術轉化為專利成果的速度。
　　同樣,在品質領域,美的空調更是投入了巨額資源,改善“以消費者體驗”為核心的各項品質細節(jié)。吳文新透露,“僅2012年,美的空調在品質提升領域的投入就超過了10億元。主要集中在內涵性能、外延感受和可靠性三個方面”。
　　這些品質改善的細節(jié),不是傳統(tǒng)意義的可靠性問題,而是緊扣“精品戰(zhàn)略”的精神,實現(xiàn)了細節(jié)提升。比如以前空調的縫隙做不到完全的平行,現(xiàn)在經(jīng)過改善已經(jīng)非常均勻,上下左右的長寬完全一致,精確到毫米;比如以前的外觀光潔度在70—80,現(xiàn)在經(jīng)過全面改造外觀模具,使用光潔度更高的表面處理工藝后,光潔度已經(jīng)提升到100。

    “凡是消費者不夠滿意的痛點,都是我們努力改善的方向”,美的空調技術研發(fā)中心主任李強如是說。
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