互聯(lián)網(wǎng)思維那點(diǎn)事兒 看奧克斯怎么和消費(fèi)者一起玩

　　作為移動互聯(lián)時(shí)代的關(guān)鍵詞，“互聯(lián)網(wǎng)思維”火遍了2013下半年。從皇太吉煎餅到雕爺牛腩到小米手機(jī)，一系列的產(chǎn)品或事件都被冠以互聯(lián)網(wǎng)思維之名。互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么?是精準(zhǔn)高效的網(wǎng)絡(luò)營銷? 還是以用戶需求為中心的產(chǎn)品研發(fā)?抑或是單點(diǎn)突破后開始實(shí)施全局復(fù)制的粗暴模式?

　　筆者以為，互聯(lián)網(wǎng)的唯一真實(shí)且重要的特性是打通了信息傳播過程中的距離障礙。在網(wǎng)絡(luò)世界中，傳統(tǒng)意義的地理位置概念變得不再重要，取而代之的是“扁平化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”所帶來的一系列競爭升級。也就是說，對于任何企業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”其實(shí)都只不過是傳統(tǒng)商業(yè)思維的換渠道展現(xiàn)。

　　那么，在移動互聯(lián)以摧枯拉朽之勢沖擊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的今天，這種轉(zhuǎn)換渠道的營銷思維究竟被“破解”到了什么程度?我們不妨看看傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的代表——家電行業(yè)中的營銷“大咖”奧克斯空調(diào)的一些“新玩法”。

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　　(圖為：應(yīng)征者為奧克斯繪制的卡通形象“智慧牛”)

　　品牌形象征集大賽 用戶玩“瘋了”

　　不久前，為慶祝企業(yè)成立20周年，奧克斯聯(lián)合頂尖設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)視覺中國，開展了奧克斯空調(diào)卡通形象活動。從對奧克斯品牌忠誠度極高的用戶到國內(nèi)設(shè)計(jì)愛好者，甚至海外專業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域從業(yè)人員，過足了大畫“奧克斯拓荒牛”的一把癮。來自全球各地的參賽者，將奧克斯的精神象征“拓荒牛”描畫的可“萌”可“清新”、可“科技范兒”更可“簡約風(fēng)”。針對于征集本身，奧克斯在官方微博、微信端更是與網(wǎng)友一起“玩”的不亦樂乎。轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評選你心中最喜歡的奧克斯卡通形象、微信定時(shí)消息推送等聚合了令人吃驚的爆棚人氣。僅就官方微博，粉絲增長量即達(dá)到30萬，而關(guān)于形象征集的推廣微博，當(dāng)日點(diǎn)擊即超破100萬。

　　在被問到“為什么沒有找一名專業(yè)設(shè)計(jì)師，而是花一個(gè)月時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)征集”這一問題時(shí)，奧克斯品牌負(fù)責(zé)人用“眾包”的概念為筆者進(jìn)行了解答。“眾包”是《連線》雜志撰稿人杰夫?豪第一個(gè)提出的，簡言之即指企業(yè)原本需要花錢雇人去做的事，用戶們其實(shí)是很高興免費(fèi)去做的。“尤其是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)無處不在的時(shí)代，更是‘眾包’大顯身手的時(shí)候。”“奧克斯空調(diào)品牌負(fù)責(zé)人說：“其實(shí)每一位消費(fèi)奧克斯空調(diào)的消費(fèi)者，都對品牌有著足夠的信任或喜愛，時(shí)刻準(zhǔn)備著為品牌出謀劃策，貢獻(xiàn)自己的力量。當(dāng)繪制卡通形象的任務(wù)下達(dá)到他們之中時(shí)，必然蜂擁而上，爭先恐后。而在為奧克斯出謀劃策的過程中，他們則會覺得自己就是品牌的擁有者，完全可以想像，到當(dāng)我們采用了用戶的創(chuàng)意時(shí)他們興奮的樣子。”

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　　(圖為：卡通形象設(shè)計(jì)大賽入圍作品“奧寶”)

　　的確，在卡通形象征集大賽聚集爆棚人氣這一看似單純的現(xiàn)象背后，更深層次體現(xiàn)的，是品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。對于這次形象征集，真正的創(chuàng)造者，其實(shí)就是普遍的，潛在或已知的奧克斯空調(diào)的消費(fèi)者，他們創(chuàng)造了這些差異化的卡通形象表達(dá)自己，奧克斯又將這些內(nèi)容作為品牌的象征還給了他們。

　　形象征集大賽背后“互聯(lián)網(wǎng)思維”的解讀

　　“眾包”這種依靠大眾智慧來推動品牌進(jìn)步的模式，具有著極強(qiáng)的商業(yè)民主性，符合扁平化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境品牌社會化營銷的特點(diǎn)。奧克斯空調(diào)負(fù)責(zé)人也表示，好的社會化營銷，并不是某個(gè)天馬行空的想法，或一個(gè)石破天驚的點(diǎn)子。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有自己的“節(jié)點(diǎn)”，把握住這些節(jié)點(diǎn)，就把握住了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。

　　在面對這種“轉(zhuǎn)型升級”時(shí)，奧克斯展現(xiàn)出的互聯(lián)網(wǎng)思維除了品牌推廣外，還體現(xiàn)在銷售渠道的拓展。對于大多數(shù)傳統(tǒng)家電制造企業(yè)而言，涉水電商并非易事，奧克斯卻認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，制造企業(yè)機(jī)遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。依靠敏銳的嗅覺，奧克斯也的確做到了先人一步，2013年奧克斯空調(diào)完成電商銷售額7億元，同期增長高達(dá)100%。奧克斯空調(diào)憑借“互聯(lián)網(wǎng)思維”堅(jiān)決貫徹渠道扁平化，通過企業(yè)直營最大限度讓利給消費(fèi)者。這樣的合作方式可以為消費(fèi)者提供最低的價(jià)格，同時(shí)保障產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)。

　　從整合傳統(tǒng)及電商的銷售渠道，到此次公開征集卡通形象。奧克斯頻頻制造著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的爆點(diǎn)，并以此不斷的找到細(xì)分的族群。如果一定要說到“互聯(lián)網(wǎng)思維”那么應(yīng)該就是像奧克斯空調(diào)這樣，利用互聯(lián)網(wǎng)的特性去創(chuàng)造一些線下與線上模式的聚合，這種聚合標(biāo)志著渠道的全面打通。就讓我們拭目以待，繼續(xù)觀察奧克斯如何完成具有“交互性”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全新營銷體系的構(gòu)建。■